Branchmarking is het leren van best practices uit andere branches. Zo kan branchmarking gebruikt worden om problemen op te lossen door te kijken hoe een soortgelijk probleem in een andere branche is opgelost. Vandaag kijken we naar Cabo San Viejo.

Cabo San Viejo
Cabo San Viejo werd opgericht in 1977 door Dave en Florence Blumental in Palm Springs (Californië) waar voorheen een perzik boomgaard stond. Cabo San Viejo is een welness centrum en werd in 1982 gezien als ‘Premier total vacation/fitness resort’ door een bekend tijdschrift. Eind 1990, begin 2000 opende Cabo San Viejo kleine CaboDaySpas om de capaciteit beter te managen en om werknemers beter te binden.

Aanbod
Het aanbod in het kort:
- Full service overnachting met vier kleinere CaboDaySpas.
- Hoofdlokatie kon in totaal 288 gasten hosten.
- Prijs tussen de 3,588 – 5,844 Dollar per persoon.
- Diensten: Fitness lessen & aciviteiten; Lifestyle management; Medische services; Nutritie adviezen; Efficiënte persoonlijke trainers & Reserveringsleden; Staff-gasten verhouding: 3,2:1

Problemen
De problemen die ontstonden door dit aanbod:

- Imago: het beeld dat vet uitzweten ook betekende dat je niets te eten krijgt, dat er alleen maar getraind wordt en dat het alleen voor vrouwen is;
- Concurrentie vanuit vakantie bestemmingen;
- Concurrentie vanuit andere bekende SPA’s;
- Oud computersysteem met geen klantendatabase;
- Veel klachten over een niet werkend loyaliteits programma;
- Klein klantenportfolio door hoge prijzen.

Marketing & Sales strategie
De marketing & Sales strategie om deze problemen op te lossen was:

- Meer naamsbekendheid genereren door TV, Print & Radio;
- Efficiënt & getraind personeel aannemen voor reserveringen;
- Partnerschappen creëren voor het adverteren;
- Cross-marketing tussen de verschillende SPA’s;
- Een sterke verkoopstrategie aannemen;
- Prijsverlaging in laagseizoen;
- Klanttevredenheidsonderzoeken & klanten bedanken na afloop.

Loyaliteitsprogramma
Klanten werden nu ook beloond financieel en sociaal wanneer zij loyaal waren. Ook werden langdurige relaties bevorderd door abonnementen en kortingen. Cross-selling werd ook bevorderd, zo kregen klanten korting zodra ze meerdere diensten afnamen.

Het loyaliteitsprogramma zorgde voor: Reputatie, meer klanten, betere klantenrelaties, betere tevredenheid, WOM, minder last van concurrentie en mogelijkheid tot cross-marketing.

Uitdagingen
De uitdagingen lagen hem er vooral in om een goed CRM systeem aan te schaffen die prijzig was. Daarnaast moest het belonen van de klant zowel tastelijk als niet-tastelijk gebeuren om de loyaliteit te bevorderen. Ook moest het als een verrassing overkomen terwijl de klanten al voorkennis hadden van Cabo San Viejo.

Het CRM systeem moest daarom voor 3 peilers gaan: waarde, merk, en relatie. De waarde moest verhoogd aanvoelen, het merk moest sterk naar voren komen en de relatie moest beter worden met de klant. Door hier een sterke focus op te hebben zorgde Cabo San Viejo ervoor dat maar liefst 74% van de klanten aan het einde van de implementatie verrukt waren over Cabo San Viejo.

Deze blog verscheen eerder op Innovatieonderzoek.