Vanaf vandaag ga ik met enige regelmaat over nieuwe concepten en best practices schrijven onder de noemer branchmarking. De eerste branchmark gaat over American Girl. Ik denk dat iedere marketeer veel van deze case kan leren. American Girl wordt meer en meer een begrip in de VS. Naar mijn mening is het een perfecte case van het bedenken van een uniek concept en dit vervolgens tot in detail uitrollen. Strategie, innovatie en implementatie komen perfect samen.

Wat doet American Girl?

American Girl maakt poppen. Poppen zoals we die allemaal kennen van ons zusje, buurmeisje, nichtje of wie dan ook. Erg veel aanbod, kijk maar eens in een speelgoedwinkel en de rozigheid komt op je af. De vraag is dus, hoe kun je je op deze markt nog onderscheiden? Veel concurrentie, veel import uit Azië en prijsdruk. Toch lukt het American Girl zich een sterk onderscheidende positie te verwerven in de Amerikaanse markt.

Hoe hebben ze dit gedaan?

Ten eerste zorgen ze voor historie. Iedere pop heeft een karakter wat gebaseerd is op de Amerikaanse geschiedenis: 1764, 1904 of 1974, kies maar een jaar. De historie geeft ouders een perfetce gelegenheid hun kinderen een stuk geschiedenis te leren. En door de levendige beschrijving in een te kopen karakterboek gaat de pop voor kinderen ook meer betekenen dan een stuk speelgoed. Kit Kittredge is nu de perfecte pop om aan je dochter uit te leggen wat het betekent om in crisistijd te leven, want Kitt leeft in 1934. American Girl is zo’n sterk merk dat over Kit nu zelfs een film is gemaakt.

Daarnaast heeft American Girl eigen winkels in de VS. De selectieve distributie zorgt ervoor dat zij bepalen hoe de winkel wordt ingericht en wie zij aannemen om Amercan Girl in de winkel te promoten. Het uitgangspunt voor de winkels is simpel: geef een bezoeker het gevoel van de beste dag uit haar leven. En dat dit lukt blijkt wel uit het feit dat mensen bereid zijn veel voor een bezoek over te hebben: de reistijd naar een van de winkels is gemiddeld 3 tot 6 uur. En een bezoek duurt gemiddeld 4 uur. De gemiddelde uitgave per bezoek is $255 (!!). Welke retailer wordt hier niet jaloers op?

Je geld kun je uitgeven aan poppen uiteraard, maar verder aan boeken, films , een poppenrevue, de haarsalon voor poppen, het ziekenhuis (want een American Girl gaat niet kapot, maar is ziek) en een etentje. En vergeet de speciale hoteldeals niet, zo heeft het Marriott complete package deals voor klanten. En ja hoor, met een eigen bedje en badjasje voor je American Girl…

Verplichte kost

American Girl is verplichte kost om te bezoeken voor iedere retailer. Maar niet alleen retailers kunnen hiervan leren. Branchmarking gaat verder met American Girl. Heeft u een belevingsconcept en trekt u dat overal in door? En hoe verbreed u uw inkomstenbasis? Blijft u concurreren op uw ‘pop’, of heeft u ook historie en aanverwante diensten waar klanten graag voor betalen? En zo valt er nog veel meer te leren van American Girl. Door American Girl goed te bestuderen en de juiste lessen door te vertalen kunnen zowel B2C als B2B organisaties een goede stap zetten richting een juiste marktpropositie.

Tijdens mijn bezoek aan American Girl in New York heb ik mijn ogen uitgekeken. Ben heel benieuwd wat jullie van het concept vinden!

Deze blog verscheen eerder op MarketingFacts.